Identifizieren von Diskrepanzen zwischen Marketingzielen und Aktionen

Letzte Aktualisierung: August 4, 2022

In meiner vorherigen Karriere als B2B-Medienberater für die Glasfaserindustrie hatte ich viele Erfahrungen mit Augenöffnungen. Ich arbeitete und beriet die Marketingabteilungen für den größten Teil der Branche und bewertete deren Ziele und Pläne. Meine Aufgabe bestand einfach darin, Kampagnen zu entwickeln, um ihre Marketingstrategien und internen Verkaufsprozesse zu verwirklichen. Hinweis: Das operative Wort im letzten Satz ist einfach.

Marketingziele müssen solide und klar sein, bevor Maßnahmen ergriffen werden. Ähnlich wie bei der Gründung eines Gebäudes sind Marketingziele die Grundlage für die erfolgreichsten Unternehmen. Man würde nicht ein paar Geschichten auf einem Fundament zusammenfassen, das nicht für die richtige Stärke und Stabilität garantiert hatte. Im Marketing sollte man keine Aktionspläne ohne strategische, starke Ziele erstellen.

Es ist eine Herausforderung, ein erfolgreicher Vermarkter zu sein. Ich habe über viele Jahre in der Arbeit mit diesen Unternehmen gelernt, dass viele Aufgaben und Aktionspläne, die von der Spitze der Unternehmen erhalten wurden, fehlen, was ich nenne objektive Due Diligence. Ich habe gesehen, dass dieser Schritt für einige Unternehmen völlig verpasst und bei anderen mit einem falschen Sinn für Fachwissen in Bezug auf Marketingziele abgehakt wurde. Ich habe einmal für einen Vizepräsidenten gearbeitet, der sagte, er kenne seine Stärken und Schwächen und was ihn erfolgreich machte, war, sich mit hochqualifizierten Mitarbeitern und herausragendem Fachwissen zu umgeben.

Vermarkter jonglieren mit unzähligen Anfragen, darunter Branding, SEO, Traffic, Leads, Gedankenführung und das unterhaltsame "Push" und "Pull", das in dem Ozean, in dem sie navigieren, voraussichtlich nahtlos abläuft. Der Prozess zur Festlegung der Kampagnenziele muss einfachen Schritten folgen, um potenzielles Chaos zu vermeiden. Folgen Sie unbedingt @FiberOpticCntr.

Hier ist ein einfacher Prozess in acht Schritten:

Verstehen
Bestimmen Sie
Angebotspreis
Wissen
Spiel
Plan
Ausführen
Bewerten

Verstehen

Dies hängt direkt mit dem Verständnis der Definitionen der universellen Marketingziele zusammen, um sicherzustellen, dass alle auf dem gleichen Stand sind.

Branding: Der Prozess der Schaffung eines eindeutigen Namens und Images für ein Produkt im Bewusstsein der Verbraucher, hauptsächlich durch Werbekampagnen mit einem einheitlichen Thema. Branding zielt darauf ab, eine signifikante und differenzierte Präsenz auf dem Markt zu etablieren, die treue Kunden anzieht und hält.

SEO: Suchmaschinenoptimierung. SEO ist eine Methodik von Strategien, Techniken und Taktiken, mit denen die Anzahl der Besucher einer Website durch hochrangige Platzierung auf der Suchergebnisseite einer Suchmaschine erhöht wird - einschließlich Google, Bing, Yahoo usw.

Traffic: Der Website-Verkehr ist die Datenmenge, die von Besuchern einer Website gesendet und empfangen wird. Websites überwachen den eingehenden und ausgehenden Verkehr, um festzustellen, welche Teile oder Seiten ihrer Website beliebt sind und ob es offensichtliche Trends gibt. Zu den Arten der gesammelten Informationen gehören die Anzahl der Besucher, die durchschnittliche Anzahl der Seitenaufrufe pro Besucher, die durchschnittliche Besuchsdauer, die Geografie, die Absprungraten und die Verweise.

Gedankenführung: Vordenker sind die vertrauenswürdigen Quellen auf ihrem Gebiet für Fachwissen und Informationen. Ihre Führung und das Engagement dafür schaffen nachhaltige Veränderungen in einer Branche.

Leads und Lead-Generierung: Interesse oder Anfrage zu Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens. . Diese Kombination von Aktivitäten wird als Pipeline-Marketing bezeichnet.

Soziale Anliegen: Grad der Teilnahme an einer Online-Community. Die meisten Unternehmen verfolgen Twitter, LinkedIn, Facebook und Instagram.

Bestimmen Sie

Sobald Sie bestätigt haben, dass Sie und Ihr oberes Management or Sie und ein Partner (Geschäftspartner oder Agentur) konzentrieren sich auf dieselben Marketingbegriffe wie oben aufgeführt. Es ist an der Zeit, mit der Ermittlung des Geschäftsziels zu beginnen. Dies sollte ein oder zwei Sätze pro Ziel sein. Um an diesen Ort zu gelangen, sind ehrliche, vertrauenswürdige Gespräche darüber erforderlich, wie das Unternehmen derzeit funktioniert, und Herausforderungen und Schwächen müssen anerkannt werden.

Angebotspreis

Die einzige Möglichkeit, Antworten zu erhalten, besteht darin, weitere Fragen zu stellen. Fürchte dich nicht. Drill down – am Ziel beginnen, Fragen stellen und rückwärts arbeiten. In den meisten Fällen führte das Schlagwort, in das sie Budget investieren wollten, nicht zum gewünschten Ziel. Die passende Medienlösung für das Ziel zu finden, wurde zu einer eigenen Bildungsaufgabe. Wenn ein Aktionselement zur Bereitstellung von mehr Leads bereitgestellt wird, scheint es offensichtlich, dass das Marketing eine Kampagne zur Lead-Generierung durchführt und Namen und Kontaktinformationen an seine Vertriebsabteilung liefert. Die "Drilldown"-Fragen sollten beinhalten, wo der Vertrieb derzeit seine Leads erhält und wie er den Prozess mit ihnen versteht und Feedback/Conversion stattfindet. Ohne dieses Maß an Informationen ist es schwierig zu wissen, welche Quelle Sie für zusätzliche Leads verwenden sollten. Es kommt oft vor, dass dieser interne Untersuchungsprozess auch aufdecken kann, dass „mehr Leads“ nicht das beste Ziel ist und dass andere Probleme im gesamten Marketing-/Vertriebsbedarf angegangen werden müssen.

Wissen

Es ist hilfreich, ein Bild davon zu haben, welche Kampagnenaktion tatsächlich mit jedem Ziel verbunden ist und warum. Im Folgenden finden Sie kurze Hinweise zum Abgleichen von Kampagnen mit Zielen. Denken Sie daran, dass sich die Kampagnenauswahl beim Durchlaufen der Schritte überschneidet, aber jede hat ein anderes Ziel innerhalb des Ziels, das Sie beachten sollten.

Bewusstsein - Bewusstsein ist direkt mit beiden verbunden Branding (Wahrnehmung / Ruf / Bild) und SEO (Techniken zur Erhöhung der Besucherzahl auf der Website). Sie müssen bekannt sein, um gefunden zu werden. Sie müssen als vertrauenswürdige Ressource angesehen werden, um ausgewählt zu werden. Investitionen in Branding werden sich auf diese Ziele auswirken. Zu den Kampagnen, die ein Branding erzielen, gehören Anzeigen in Magazinen und Journalen, Online- und Handy-Anzeigen, Veranstaltungen, Social Media-Posts, E-Mail-Nachrichten, Videos und Inhalte wie Blogs. Es sind auch die Interaktionen Ihrer Mitarbeiter mit der Außenwelt, einschließlich Verkaufsgesprächen, Kundendienstantworten, Verpackungen aus dem Versand, Antwortzeiten aus Telefonanrufen und E-Mails sowie der Funktionsweise / Navigation Ihrer Website. All dies bildet eine Marke. Das ist ein Teil Ihres Bewusstseins. Zu den Investitionen in SEO gehören Inhalte in Magazinen und Journalen, von Artikeln über Nachrichten oder Pressemitteilungen bis hin zu Erwähnungen, Online-Inhalten, der Aufnahme von Keywords, der Erhöhung der Inhaltsseiten auf Ihrer Website und selbst erstellten Inhalten wie Blogs. All dies trägt dazu bei, Ihren Rang zu verbessern. Letztendlich müssen Sie Ihr potenzielles Kundenverhalten verstehen. Wo lesen, suchen, lernen sie? Verwenden sie Videodemos? Lesen sie das Fachmagazin? Besuchen sie noch diese Messe? Als Vermarkter müssen Sie immer noch alle diese Grundlagen abdecken, aber es ist wichtig zu wissen, wie Sie Ihre Zeit und Ressourcen priorisieren können. Diese Phase schafft Bewusstsein und Vorbereitung für die Reaktion. Ein Beispiel für eine Diskrepanz Dies kann zum ersten Mal eine Anzeigenplatzierung vor einer neuen Zielgruppe sein, die nicht klar formuliert, wer Sie sind und was Sie tun, sondern um eine Antwort wie "Klicken Sie hier" bittet und das Formular für Informationen ausfüllt. Erfolgreiches Branding wird im Allgemeinen dadurch erreicht, dass Sie eine gewisse Frequenz vor einem neuen Publikum haben, Ihr Unternehmen klar artikulieren und eine Vertrauenswahrnehmung aufbauen. Wenn der Kunde ein Misstrauen verspürt, wenn er zu Beginn der Beziehung etwas von ihm verlangt, haben Sie sich möglicherweise negativ gebrandmarkt.

Antwort - Antwort ist genau das, Engagement zu bekommen. Es kann in Form eines dieser Ziele sein: Verkehr, SEO, Leads. Ich stelle mir diese drei Ziele Händchen haltend vor und arbeite zusammen. Sie brauchen einander. Traffic (wie viele Besucher einer Website) wird in direktem Zusammenhang mit der Leistung von stehen SEO (wie man in den Suchergebnissen einen hohen Rang einnimmt) und umwandeln (Interesse oder Anfrage nach Produkten oder Dienstleistungen) steigt, je mehr potenzielle Kunden zu Ihnen kommen. Zu den Kampagnen, mit denen Traffic, SEO und Leads erzielt oder gesteigert werden, gehören Anzeigen (Markenbekanntheit, die beim Rückruf eine Suche erzeugt), Online-Anzeigen mit direkten Links, Veranstaltungen, Social Media-Posts, E-Mail-Nachrichten, Videos und Inhalten wie Blogs. Darüber hinaus "gated" -Kampagnen oder Kampagnen, für die eine Registrierung für Leads erforderlich ist, einschließlich White Papers, Webinaren, Downloads und gated technischen Inhalten. Diese Phase schafft Rücksichtnahme und Reaktion. Ein Beispiel für eine Diskrepanz würde eine Videokampagne mit einem Ziel der Lead-Generierung heiraten. Die Mehrheit der Inhaltskunden erwartet, dass Videoinhalte "kostenlos" sind, und ist nicht daran interessiert, ihre Kontaktinformationen gegen Anzeige einzutauschen. Diese Art der Fehlausrichtung führt zu Frustration beim Kunden, was zu einem schlechten Branding führt und sich auch auf Ihren Datenverkehr durch die Absprungrate auswirkt, wenn dieser vom Angebot zurücktritt. Wenn sie das nächste Mal ein Angebot Ihres Unternehmens sehen, erinnern sie sich möglicherweise daran, keine hilfreichen Informationen erhalten zu haben, und vermeiden Ihre Option insgesamt.

Loyalität - Loyalität ist die Schaffung von Unterstützung oder Loyalität gegenüber Ihrer Marke, Ihrem Unternehmen. Zu den Zielen, die Loyalität erreichen oder erhöhen, gehören Branding, Gedankenführung und Social Media, um nur einige zu nennen. Als Kampagnen, die im Allgemeinen mit diesen übereinstimmen, können Videos, benutzerdefinierte Inhalte, Veranstaltungsgespräche, Webinare und Social-Media-Beiträge sein. Loyalität erfordert Zeit und Qualität. Unabhängig davon, welches dieser Marketinginstrumente Sie verwenden, nehmen Sie die Leistung sehr ernst. Etwas, das wie ein schnelles Video aussieht, könnte der einzige Einblick eines Käufers in Ihr Unternehmen sein, mit dem Sie sich verbinden möchten. Produzieren Sie bei allem, was Sie tun, hohe Qualität. Wenn sie das Gefühl haben, auf Ihre Informationen zählen zu können und Ihre Grundwerte mit ihren übereinstimmen, haben Sie begonnen, Loyalität aufzubauen. Vordenker, die auf ihrem Gebiet die vertrauenswürdigen Quellen für Fachwissen und Informationen sind, schaffen Loyalität für Ihr Unternehmen, wenn sie die Lösungen und Antworten bereitstellen, auf die sich potenzielle Kunden verlassen können. Sie werden verfolgt und manchmal gesucht. Diese Phase schafft Interessenvertretung und Empfehlungen. Ein Beispiel für eine Diskrepanz würde eine Nachricht herausbringen, die ein Angebot für technische, vertrauenswürdige Informationen beschreibt und einen verherrlichten Werbespot als Download usw. hat. Loyalität kann gebrochen werden, sobald das Vertrauen gebrochen ist.

Beziehung - Beziehungen können durch Social-Media-Engagement, Verfolgung, Feed-Favoriten sowie schnelle und freundliche Reaktion auf Kommentare zu Inhaltskommentaren aufgebaut werden. Dies sind natürlich die Kampagnen, bei denen keine persönlichen Gespräche und persönlichen E-Mails stattfinden. Wir und unsere technischen Mitarbeiter können nicht immer an allen Orten sein, aber wir können mit Sicherheit über soziale Medien eine Anhängerschaft schaffen, die Kunden Einblicke in unser Büro, unsere Persönlichkeiten und Leidenschaften ermöglicht und ihnen letztendlich hilft, sich uns als Menschen näher zu fühlen. In dieser Phase werden Likes, Follow-ups, Empfehlungen und Empfehlungen erstellt.

Spiel

Sobald Sie einen klaren Fahrplan haben, wie bestimmte Kampagnen bestimmte Ziele erreichen, passen Sie Ihre Marketingpläne sorgfältig an die Geschäftsordnung an, die Sie aufbauen müssen.

Plan

Alles im Leben läuft reibungsloser mit einem Plan, oder? Für das Marketing erfordert die Planung von Kampagnen, das Unternehmen als Ganzes zu betrachten. Zurück zu Schritt zwei, AngebotspreisDie Konzentration auf die Kampagne allein kann sich nachteilig auf einen Plan auswirken. Es ist entscheidend, dass Sie Ihre Geschäftsprozesse vor, während und nach einer Kampagne vollständig verstehen, dokumentieren und verfolgen und wie sich alle Vorgänge auf das Ergebnis auswirken.

Ausführen

Die Durchführung einer Kampagne kann in erster Linie intern oder hauptsächlich extern erfolgen, aber jede Kampagne sollte beidem ausgesetzt sein.

Interne Kampagnen sollten fortlaufend und nahtlos sein. Dies kann soziale Medien, Pressemitteilungen und Nachrichten, Inhaltsbeiträge und E-Mail-Kommunikation mit Ihrem Kundenstamm umfassen, um nur einige zu nennen. Ein Kalender dieser Aktivitäten sollte gepflegt werden.
Externe Kampagnen beziehen sich auf externe Zielgruppen und sind im Allgemeinen für die Veröffentlichung eines Produkts oder einer Pressemitteilung, eines Ereignisses oder einer Veröffentlichung geplant. Dies kann Medienwerbung, Datenbanklisten und Messeteilnehmer umfassen, um nur einige zu nennen. Die Aufnahme dieser in den Hauptkalender der Aktivitäten ist von entscheidender Bedeutung.

Bewerten

Die Jobs vieler Marketingmanager sind an den ROI gebunden. Die Auswertung gibt Auskunft über diesen Return on Investment. Aber unabhängig davon, wie sorgfältig der ROI verwaltet wird, ist ein erfolgreiches Marketing ohne eine gründliche Auswertung des Traffics zu und über eine Website bis hin zu den folgenden Leads nicht möglich. Sie müssen Ihre Realität kennen, um den Erfolg des Unternehmens zu managen.

Als Director of Strategic Marketing bei Fiber Optic Center, Inc. (FOC) habe ich das große Glück, mit einem brillanten technischen Personal und an einem spannenden kooperativen Marketingprogramm zu arbeiten. Wir kombinieren unser strategisches Marketingwissen mit den Partneranforderungen für maßgeschneiderte Programme und Kampagnen. Ich bin dankbar für den unschätzbaren Zugang, den ich in meiner vorherigen Karriere als Berater zu einer Reihe von Vertriebs- und Marketingorganisationen und deren strategischen Taktiken erhalten habe. Ich freue mich darauf, einige dieser Erfahrungen und meine Leidenschaft für B2B-Marketing weiterzugeben.

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Zusätzliche Ressourcen des FOC-Teams umfassen:

Sehen Sie sich das Glossar, Akronyme und militärische Spezifikationen für Steckverbinder an
Fragen und Antworten: Senden Sie technische Fragen per E-Mail an Fragen Sie FOC@focenter.com

Hier sind die Links zu dieser vollständigen Marketing-Blog-Reihe:

Marketingziele vs. Maßnahmen: Ermitteln, wo die Diskrepanzen auftreten