Marketingziele vs. Maßnahmen: Ermitteln, wo die Diskrepanzen auftreten

In meiner vorherigen Karriere als B2B-Medienberater für die Glasfaserbranche habe ich viele aufschlussreiche Erfahrungen gemacht. Ich arbeitete und beriet die Marketingabteilungen der meisten Branchen und bewertete deren Ziele und Pläne. Meine Aufgabe bestand einfach darin, Kampagnen zu entwickeln, um ihre Marketingstrategien und internen Vertriebsprozesse umzusetzen. Hinweis: Das operative Wort im letzten Satz lautet einfach.

Marketingziele müssen solide und klar sein, bevor Maßnahmen ergriffen werden. Ähnlich wie das Fundament eines Gebäudes sind Marketingziele die Grundlage für die meisten erfolgreichen Unternehmen. Man würde nicht ein paar Stockwerke auf einem Fundament aufbauen, das nicht die nötige Festigkeit und Stabilität gewährleistet. Im Marketing sollte man keine Aktionspläne ohne strategische, starke Ziele erstellen.

Es ist eine Herausforderung, ein erfolgreicher Vermarkter zu sein. Ich habe über viele Jahre in der Arbeit mit diesen Unternehmen gelernt, dass viele Aufgaben und Aktionspläne, die von der Spitze der Unternehmen erhalten wurden, fehlen, was ich nenne objektive Due Diligence. Ich habe erlebt, dass dieser Schritt bei einigen Unternehmen völlig verfehlt und bei anderen mit einem falschen Gefühl für Fachwissen über Marketingziele abgehakt wurde. Ich habe einmal für einen Vizepräsidenten gearbeitet, der sagte, er kenne seine Stärken und Schwächen und was ihn erfolgreich machte, sei, dass er sich mit guten Leuten und herausragendem Fachwissen umgab.

Vermarkter jonglieren mit unzähligen Anfragen, die Branding, SEO, Traffic, Leads, Thought Leadership und das lustige „Push“ und „Pull“ umfassen, das in dem Ozean, durch den sie navigieren, nahtlos ablaufen soll. Der Prozess zur Festlegung der Kampagnenziele muss einfachen Schritten folgen, um potenzielles Chaos zu vermeiden.

Hier ist ein einfacher Prozess in acht Schritten:

1. Verstehen
2. Identifikation
3. Angebotspreis
4. Wissen
5. Spiel
6. Planen
7. Ausführen
8. Bewerten

Verstehen

Dies hängt direkt mit dem Verständnis der Definitionen der universellen Marketingziele zusammen, um sicherzustellen, dass alle auf dem gleichen Stand sind.

• Branding: Der Prozess der Schaffung eines eindeutigen Namens und Images für ein Produkt im Bewusstsein der Verbraucher, hauptsächlich durch Werbekampagnen mit einem einheitlichen Thema. Branding zielt darauf ab, eine signifikante und differenzierte Präsenz auf dem Markt zu etablieren, die treue Kunden anzieht und hält.

• SEO: Suchmaschinenoptimierung. SEO ist eine Methodik von Strategien, Techniken und Taktiken, mit denen die Anzahl der Besucher einer Website durch hochrangige Platzierung auf der Suchergebnisseite einer Suchmaschine erhöht wird - einschließlich Google, Bing, Yahoo usw.

• Traffic: Website-Traffic ist die Menge an Daten, die von Besuchern einer Website gesendet und empfangen werden. Websites überwachen den ein- und ausgehenden Datenverkehr, um zu sehen, welche Teile oder Seiten ihrer Website beliebt sind und ob es erkennbare Trends gibt. Zu den gesammelten Informationen gehören die Anzahl der Besucher, die durchschnittliche Anzahl der Seitenaufrufe pro Besucher, die durchschnittliche Besuchsdauer, die geografische Lage, die Absprungraten und Referrer.

• Gedankenführung: Vordenker sind vertrauenswürdige Quellen auf ihrem Gebiet für Fachwissen und Informationen. Ihre Führung und ihr Engagement schaffen nachhaltige Veränderungen in einer Branche.

• Leads und Lead-Generierung: Interesse oder Anfrage an Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Diese Kombination von Aktivitäten wird als Pipeline-Marketing bezeichnet.

• Soziale Anliegen: Grad der Beteiligung an einer Online-Community. Die meisten Unternehmen verfolgen Twitter, LinkedIn, Facebook und Instagram.

Identifikation

Sobald Sie bestätigt haben, dass Sie und Ihr oberes Management or Sie und ein Partner (Geschäftspartner oder Agentur) konzentrieren sich auf dieselben Marketingbegriffe wie oben aufgeführt. Es ist an der Zeit, mit der Ermittlung des Geschäftsziels zu beginnen. Dies sollte ein oder zwei Sätze pro Ziel sein. Um an diesen Ort zu gelangen, sind ehrliche, vertrauenswürdige Gespräche darüber erforderlich, wie das Unternehmen derzeit funktioniert, und Herausforderungen und Schwächen müssen anerkannt werden.

Angebotspreis

Die einzige Möglichkeit, Antworten zu erhalten, besteht darin, weitere Fragen zu stellen. Fürchte dich nicht. Drilldown – beginnen Sie beim Ziel, stellen Sie Fragen und arbeiten Sie sich rückwärts vor. In den meisten Fällen führte das Schlagwort, in das sie ihr Budget investieren wollten, nicht zum gewünschten Ziel. Die passende Medienlösung für das Ziel zu finden, wurde zu einer Bildungsaufgabe für sich. Wenn man eine Aktion erhält, um mehr Leads zu liefern, scheint es offensichtlich, dass das Marketing eine Kampagne zur Lead-Generierung durchführt und Namen und Kontaktinformationen an seine Vertriebsabteilung übermittelt. Die „Drilldown“-Fragen sollten beinhalten, wo der Vertrieb derzeit seine Leads erhält und wie er mit ihnen zusammenarbeitet und welche Rückmeldungen/Konvertierungen stattfinden. Ohne diesen Informationsstand ist es schwierig zu wissen, welche Quelle Sie für zusätzliche Leads nutzen sollten. In vielen Fällen kann dieser interne Untersuchungsprozess auch aufdecken, dass „mehr Leads“ nicht das beste Ziel sind und dass es andere Probleme gibt, die im Rahmen der gesamten Marketing-/Vertriebsanforderungen angegangen werden müssen.

Wissen

Es ist hilfreich, ein Bild davon zu haben, welche Kampagnenaktion tatsächlich mit jedem Ziel verbunden ist und warum. Im Folgenden finden Sie kurze Hinweise zum Abgleichen von Kampagnen mit Zielen. Denken Sie daran, dass sich die Kampagnenauswahl beim Durchlaufen der Schritte überschneidet, aber jede hat ein anderes Ziel innerhalb des Ziels, das Sie beachten sollten.

• über den Menschenhandel - Bewusstsein ist direkt mit beiden verbunden Branding (Wahrnehmung / Ruf / Bild) und SEO (Techniken zur Erhöhung der Besucherzahl auf der Website). Um gefunden zu werden, muss man bekannt sein. Um ausgewählt zu werden, müssen Sie als vertrauenswürdige Ressource angesehen werden. Investitionen in das Branding werden sich auf diese Ziele auswirken. Zu den Kampagnen, die zur Markenbildung beitragen, gehören Anzeigen in Magazinen und Zeitschriften, Online- und Mobilanzeigen, Veranstaltungen, Social-Media-Beiträge, E-Mail-Nachrichten, Videos und Inhalte wie Blogs. Es geht auch um die Interaktionen Ihrer Mitarbeiter mit der Außenwelt, einschließlich Verkaufsgesprächen, Antworten des Kundendienstes, Verpackung beim Versand, Reaktionszeiten bei Telefonanrufen und E-Mails und wie Ihre Website funktioniert/Navigation. All dies bildet eine Marke. Das ist ein Teil Ihres Bewusstseins. Investitionen in SEO umfassen Inhalte in Magazinen und Zeitschriften, von Artikeln über Nachrichten oder Pressemitteilungen bis hin zu Erwähnungen, Online-Inhalte, die Einbeziehung von Schlüsselwörtern, die Erweiterung der Inhaltsseiten auf Ihrer Website und selbst erstellte Inhalte wie Blogs. Dies alles trägt dazu bei, Ihr Ranking zu verbessern. Letztendlich müssen Sie das Verhalten Ihrer potenziellen Kunden verstehen. Wo lesen, suchen, lernen sie? Verwenden sie Videodemos? Lesen sie dieses Fachmagazin? Besuchen sie diese Messe immer noch? Als Vermarkter müssen Sie dennoch alle diese Grundlagen abdecken, aber es ist wichtig zu wissen, wie Sie Ihre Zeit und Ressourcen priorisieren. Diese Phase schafft Bewusstsein und bereitet sich auf die Reaktion vor. Ein Beispiel für eine Diskrepanz Dies kann eine Anzeigenplatzierung zum ersten Mal vor einem neuen Publikum sein, die nicht klar zum Ausdruck bringt, wer Sie sind und was Sie tun, sondern um eine Antwort wie „Klicken Sie hier“ bittet und das Formular für Informationen ausfüllt. Erfolgreiches Branding wird im Allgemeinen dadurch erreicht, dass Sie regelmäßig vor einem neuen Publikum auftreten, Ihr Unternehmen klar artikulieren und eine vertrauensvolle Wahrnehmung aufbauen. Wenn beim Kunden ein Gefühl des Misstrauens entsteht, weil er zu Beginn der Beziehung etwas von ihm verlangt, haben Sie sich möglicherweise negativ gebrandmarkt.

• Antwort - Reaktion ist genau das: Engagement zu bekommen. Es kann in Form eines dieser Ziele erfolgen: Traffic, SEO oder Leads. Ich stelle mir vor, dass diese drei Ziele Händchen halten und zusammenarbeiten. Jeder braucht den anderen. Traffic (wie viele Besucher auf einer Website) steht in direktem Zusammenhang mit der Leistung von SEO (wie man in den Suchergebnissen einen hohen Rang einnimmt) und umwandeln (Interesse oder Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen) nimmt zu, je mehr potenzielle Kunden sich an Sie wenden. Zu den Kampagnen, die Traffic, SEO und Leads generieren oder steigern, gehören Anzeigen (Markenbekanntheit, die bei Erinnerung eine Suche auslöst), Online-Anzeigen mit direkten Links, Veranstaltungen, Social-Media-Beiträge, E-Mail-Nachrichten, Videos und Inhalte wie Blogs. Darüber hinaus gibt es „gekapselte“ Kampagnen oder solche, die eine Registrierung für Leads erfordern, einschließlich Whitepapers, Webinaren, Downloads und geschlossenen technischen Inhalten. Diese Phase erzeugt Überlegung und Reaktion. Ein Beispiel für eine Diskrepanz würde eine Videokampagne mit dem Ziel der Lead-Generierung verbinden. Die Mehrheit der Content-Kunden erwartet, dass Videoinhalte „kostenlos“ sind und ist nicht daran interessiert, ihre Kontaktinformationen gegen die Anzeige einzutauschen. Diese Art der Fehlausrichtung führt zu Frustration beim Kunden, was zu einem schlechten Branding führt und sich auch auf Ihren Traffic durch die Absprungrate auswirkt, wenn er vom Angebot zurücktritt. Wenn sie das nächste Mal ein Angebot Ihres Unternehmens sehen, erinnern sie sich möglicherweise daran, dass sie keine hilfreichen Informationen erhalten haben, und meiden Ihre Option insgesamt.

• Loyalty - Loyalität ist die Schaffung von Unterstützung oder Treue zu Ihrer Marke, Ihrem Unternehmen. Zu den Zielen, die Loyalität erreichen oder steigern, gehören unter anderem Branding, Thought Leadership und Social Media Follower. Als Kampagnen, die im Allgemeinen darauf ausgerichtet sind, können Videos, benutzerdefinierte Inhalte, Veranstaltungsvorträge, Webinare und Social-Media-Beiträge verwendet werden. Loyalität erfordert Zeit und Qualität. Unabhängig davon, welches dieser Marketinginstrumente Sie nutzen, nehmen Sie die Wirkung sehr ernst. Etwas, das wie ein schnelles Video aussieht, das Sie schnell zur Hand haben, könnte der einzige Einblick in Ihr Unternehmen durch einen Käufer sein, mit dem Sie in Kontakt treten möchten. Produzieren Sie bei allem, was Sie tun, hohe Qualität. Wenn sie das Gefühl haben, dass sie sich auf Ihre Informationen verlassen können und Ihre Grundwerte mit ihren übereinstimmen, haben Sie begonnen, Loyalität aufzubauen. Vordenker, die in ihrem Bereich die vertrauenswürdigen Quellen für Fachwissen und Informationen sind, bauen die Loyalität Ihres Unternehmens auf, wenn sie Lösungen und Antworten liefern, auf die sich potenzielle Kunden verlassen können. Man beginnt, ihnen zu folgen und manchmal auch nach ihnen zu suchen. In dieser Phase entstehen Interessenvertretung und Empfehlungen.  Ein Beispiel für eine Diskrepanz würde bedeuten, eine Nachricht zu verbreiten, die ein Angebot für technische, vertrauenswürdige Informationen beschreibt und eine verherrlichte Produktwerbung wie den Download usw. enthält. Loyalität kann genauso schnell gebrochen werden wie Vertrauen.

• Beziehung - Beziehungen können durch Social-Media-Engagement, Follower, Feed-Favoriten sowie die schnelle und freundliche Reaktion auf Korrespondenz mit Inhaltskommentaren aufgebaut werden. Dies sind natürlich die Kampagnen, bei denen persönliche Gespräche und persönliche E-Mails nicht stattfinden. Wir und unsere technischen Mitarbeiter können nicht jederzeit an allen Orten sein, aber wir können über soziale Medien durchaus eine Anhängerschaft aufbauen, die den Kunden Einblick in unser Büro, unsere Persönlichkeiten und Leidenschaften ermöglicht und ihnen letztendlich hilft, sich uns als Menschen näher zu fühlen. In dieser Phase werden „Likes“, „Follows“, „Empfehlungen“ und „Empfehlungen“ erstellt.

Spiel

Sobald Sie einen klaren Fahrplan haben, wie bestimmte Kampagnen bestimmte Ziele erreichen, passen Sie Ihre Marketingpläne sorgfältig an die Geschäftsordnung an, die Sie aufbauen müssen.

Planen

Mit einem Plan läuft alles im Leben reibungsloser, oder? Für das Marketing erfordert die Planung von Kampagnen die Betrachtung des Unternehmens als Ganzes. Zurück zu Schritt zwei: AngebotspreisWenn man sich jedoch nur auf die Kampagne konzentriert, kann dies einem Plan abträglich sein. Es ist von entscheidender Bedeutung, Ihre gesamten Geschäftsprozesse vor, während und nach einer Kampagne zu verstehen, zu dokumentieren und zu verfolgen und wie sich alle Vorgänge auf das Ergebnis auswirken.

Ausführen

Die Durchführung einer Kampagne kann hauptsächlich intern oder hauptsächlich extern erfolgen, aber jede Kampagne sollte beides berücksichtigen.

• Interne Kampagnen sollten fortlaufend und nahtlos sein. Dazu können soziale Medien, Pressemitteilungen und Nachrichtenbeiträge, Inhaltsbeiträge und E-Mail-Kommunikation mit Ihrem Kundenstamm gehören, um nur einige zu nennen. Es sollte ein Kalender dieser Aktivitäten geführt werden.
• Externe Kampagnen beziehen sich auf eine externe Zielgruppe und werden im Allgemeinen rund um ein Produkt, eine Pressemitteilung, eine Veranstaltung oder die Veröffentlichung einer Veröffentlichung geplant. Dazu können Medienwerbung, Datenbanklisten und Messebesucher gehören, um nur einige zu nennen. Es ist von entscheidender Bedeutung, diese in den Hauptaktivitätenkalender aufzunehmen.

Bewerten

Die Jobs vieler Marketingmanager sind an den ROI gebunden. Die Auswertung gibt Aufschluss über den Return on Investment. Aber unabhängig davon, wie sorgfältig der ROI verwaltet wird, ist erfolgreiches Marketing ohne eine gründliche Auswertung des Traffics zu und über eine Website bis hin zur Verfolgung von Leads bis hin zu einem Verkauf nicht möglich. Sie müssen Ihre Realität kennen, um den Erfolg des Unternehmens zu steuern.

Als Direktor für strategisches Marketing bei Fiber Optic Center, Inc. (FOC) habe ich das große Glück, mit einem hervorragenden technischen Team und an einem spannenden kooperativen Marketingprogramm zu arbeiten. Wir kombinieren unser strategisches Marketingwissen mit den Partnerbedürfnissen für maßgeschneiderte Programme und Kampagnen. Ich bin dankbar für den unschätzbaren Zugang, den ich in meiner vorherigen Karriere als Berater zu einer Reihe von Vertriebs- und Marketingorganisationen und deren strategischen Taktiken erhalten habe. Ich freue mich darauf, etwas von dieser Erfahrung und meiner Leidenschaft für B2B-Marketing weiterzugeben.

Zusätzliche Ressourcen des FOC-Teams umfassen:

• Sehen Sie sich das Glossar an, Akronyme, Militärische Spezifikationen für Steckverbinder
• Fragen und Antworten: Senden Sie technische Fragen per E-Mail an Fragen Sie FOC@focenter.com

Hier sind die Links zu dieser vollständigen Marketing-Blog-Reihe:

• Branding-Angelegenheiten
• Aufbau von Beziehungen durch Lösung und beratenden Verkauf
• Marketingziele vs. Maßnahmen: Ermitteln, wo die Diskrepanzen auftreten
• Das Dilemma der Online-Strategie
• Best Practices für die Werbung
• SOP-Entwicklung
• Globales Strategiegespräch
• Die Rollen eines Marketingteams
• Messestrategie überarbeitet
• Produktinventarverwaltung und ein kurzer Schnappschuss….
• Geschäftsentwicklung: Ein ehrliches Gespräch
• Social-Media-Navigation