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Objetivos de marketing versus acciones: identificar dónde ocurren las discrepancias

En mi carrera anterior, como consultor de medios B2B para la industria de la fibra óptica, tuve muchas experiencias reveladoras. Trabajé y asesoré a los departamentos de marketing de la mayor parte de la industria, evaluando sus objetivos y planes. Mi función era simplemente desarrollar campañas para lograr sus estrategias de marketing y procesos de ventas internos. Nota: la palabra operativa en la última oración es simplemente.

Los objetivos de marketing tienen que ser sólidos y claros antes de construir acciones. Al igual que los cimientos de un edificio, los objetivos de marketing son la base de la mayoría de las empresas exitosas. Uno no enmarcaría algunos pisos sobre una base que no haya garantizado la resistencia y la estabilidad adecuadas. En marketing, uno no debe construir planes de acción sin objetivos estratégicos y fuertes.

Es un desafío ser un comercializador exitoso. Aprendí durante muchos años trabajando con estas empresas, muchas tareas y planes de acción recibidos desde la cima de las corporaciones están perdiendo lo que yo llamo debida diligencia objetiva. He sido testigo de ese paso completamente perdido por algunas empresas y verificado en otras con un falso sentido de experiencia en los objetivos de marketing. Una vez trabajé para un vicepresidente que dijo que conocía sus fortalezas y debilidades y que lo que lo hizo exitoso fue rodearse de personas de calidad y experiencia estelar.

Los especialistas en marketing hacen malabarismos con innumerables solicitudes que incluyen desarrollo de marca, SEO, tráfico, clientes potenciales, liderazgo intelectual y el divertido "empuje" y "atracción" que se espera que suceda sin problemas en el océano en el que navegan. El proceso para determinar los objetivos de la campaña debe seguir pasos simples para evitar el caos potencial.

Aquí hay un proceso simple de ocho pasos a seguir:

  1. Comprender
  2. Identificar
  3. Solicite la ayuda confidencial de
  4. Saber
  5. Match
  6. Planificar
  7. Implementación
  8. Evaluar

Comprender

Esto está directamente relacionado con la comprensión de las definiciones de los objetivos de marketing universales para garantizar que todos estén en la misma página.

  • Branding: El proceso involucrado en la creación de un nombre e imagen únicos para un producto en la mente de los consumidores, principalmente a través de campañas publicitarias con un tema coherente. El branding tiene como objetivo establecer una presencia significativa y diferenciada en el mercado que atraiga y retenga clientes fieles.
  • SEO: Posicionamiento en buscadores. SEO es una metodología de estrategias, técnicas y tácticas utilizadas para aumentar la cantidad de visitantes a un sitio web a través de la colocación de alto rango en la página de resultados de búsqueda de un motor de búsqueda, incluidos Google, Bing, Yahoo, etc.
  • Tráfico: El tráfico del sitio web es la cantidad de datos enviados y recibidos por los visitantes de un sitio web. Los sitios monitorean el tráfico entrante y saliente para ver qué partes o páginas de su sitio son populares y si hay tendencias aparentes. Los tipos de información recopilada incluyen la cantidad de visitantes, la cantidad promedio de visitas a la página por visitante, la duración promedio de la visita, la geografía, las tasas de rebote y las referencias.
  • Liderazgo del Pensamiento: Los líderes de opinión son fuentes confiables en su campo de experiencia e información. Su liderazgo y compromiso con él crea un cambio sostenible en una industria.
  • Leads y Lead Generation: Interés o consulta sobre productos o servicios de una empresa. Esta combinación de actividades se conoce como marketing de canalización.
  • Compromiso social: Grado de participación en una comunidad online. La mayoría de las empresas rastrean Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram.

Identificar

Una vez que haya confirmado que usted y su alta gerencia or usted y un socio (socio o agencia cooperativa de negocios) se centran en los mismos tipos de términos de marketing que se enumeran anteriormente, es hora de comenzar el proceso de identificación del objetivo comercial. Esto debería ser una oración o dos como máximo por objetivo. Para llegar a ese lugar se requieren conversaciones honestas y confiables sobre cómo funciona el negocio actualmente y se deben admitir los desafíos y las debilidades.

Solicite la ayuda confidencial de

La única manera de obtener las respuestas es hacer más preguntas. No tengas miedo. Profundice: comience en el objetivo, haga preguntas y trabaje hacia atrás. La mayoría de las veces, la palabra de moda en la que estaban a punto de invertir el presupuesto no iba a lograr el objetivo deseado. Encontrar la solución de medios adecuada para el objetivo se convirtió en un esfuerzo educativo en sí mismo. Cuando se le da un elemento de acción para entregar más clientes potenciales, parece obvio que marketing ejecutará una campaña de generación de clientes potenciales y entregará nombres e información de contacto a su departamento de ventas. Las preguntas de "desglose" deben incluir dónde están actualmente las ventas obteniendo sus clientes potenciales y comprender su proceso con ellos y la retroalimentación/conversión que está ocurriendo. Sin ese nivel de información, es difícil saber con qué fuente debe interactuar para obtener clientes potenciales adicionales. Hay muchas veces que este proceso de investigación interna también puede descubrir que 'más clientes potenciales' no es el mejor objetivo y hay otras cuestiones que deben abordarse en las necesidades generales de marketing/ventas.

Saber

Es útil tener una idea visual de qué acción de campaña va realmente con cada objetivo y por qué. A continuación se muestran notas rápidas sobre cómo hacer coincidir las campañas con los objetivos. Tenga en cuenta que hay una superposición en las opciones de campaña a medida que avanza por los pasos, pero cada una tiene un objetivo diferente dentro del objetivo que debe conocer.

  • Awareness – La conciencia está directamente vinculada a ambos Branding (percepción / reputación / imagen) y SEO (técnicas para aumentar la cantidad de visitantes al sitio web). Necesitas ser conocido para ser encontrado. Debe ser visto como un recurso confiable para ser elegido. La inversión en Branding va a impactar esos objetivos. Las campañas que logran la marca incluyen anuncios en revistas y diarios, anuncios en línea y móviles, eventos, publicaciones en redes sociales, mensajes de correo electrónico, videos y contenido como blogs. También son las interacciones que su personal tiene con el mundo exterior, incluidas las llamadas de ventas, las respuestas de servicio al cliente, el embalaje del envío, los tiempos de respuesta de las llamadas telefónicas y los correos electrónicos y cómo funciona/navegación su sitio web. Todo esto construye una marca. Eso es parte de su conciencia. La inversión en SEO incluye contenido en revistas y diarios, desde artículos hasta noticias o comunicados de prensa hasta menciones, contenido en línea, inclusión de palabras clave, aumento de páginas de contenido en su sitio web y contenido propio como blogs. Todo esto ayuda a aumentar su clasificación. En última instancia, debe comprender los comportamientos de sus clientes potenciales. ¿Dónde están leyendo, buscando, aprendiendo? ¿Utilizan demostraciones de vídeo? ¿Leen esa revista comercial? ¿Siguen asistiendo a esa feria comercial? Como especialista en marketing, aún deberá cubrir todas esas bases, pero será importante saber cómo priorizar su tiempo y recursos. Esta etapa crea conciencia y preparación para la respuesta. Un ejemplo de discrepancia. puede ser la colocación de un anuncio por primera vez frente a una nueva audiencia que no articula claramente quién es usted y qué hace, pero solicita una respuesta como "haga clic aquí" y complete el formulario para obtener información. Una marca exitosa generalmente se logra teniendo cierta frecuencia frente a una nueva audiencia, articulando claramente su negocio y generando una percepción de confianza. Si el cliente se queda con un sentimiento de desconfianza al pedirle algo al principio de la relación, es posible que se haya calificado negativamente a sí mismo.
  • Respuesta – La respuesta es solo eso, conseguir compromiso. Puede ser en forma de cualquiera de estos objetivos: tráfico, SEO o clientes potenciales. Me imagino estos tres objetivos tomados de la mano y trabajando en concierto. Cada uno necesita al otro. Tráfico (cuántos visitantes a un sitio web) va a estar directamente relacionado con el rendimiento de SEO (cómo clasificar alto en los resultados de búsqueda) y Prospectos (interés o consulta sobre productos o servicios) aumentará con la mayor cantidad de clientes potenciales que lleguen a usted. Las campañas que logran o aumentan el tráfico, el SEO y los clientes potenciales incluyen anuncios (conocimiento de la marca que genera búsquedas cuando se recuerda), anuncios en línea con enlaces directos, eventos, publicaciones en redes sociales, mensajes de correo electrónico, videos y contenido como blogs. Además, campañas 'cerradas' o aquellas que requieren registro para clientes potenciales, incluidos documentos técnicos, seminarios web, descargas, contenido técnico cerrado. Esta etapa crea consideración y respuesta. Un ejemplo de discrepancia. sería unir una campaña de video con un objetivo de generación de prospectos. La mayoría de los clientes de contenido esperan que el contenido de video sea 'gratuito' y no están interesados ​​en intercambiar su información de contacto para verlo. Este tipo de desalineación causa frustración por parte del cliente, lo que resulta en una mala marca y también afectará su tráfico a través de la tasa de rebote cuando se retire de la oferta. La próxima vez que vean una oferta de su empresa, es posible que recuerden que no obtuvieron información útil y eviten su opción por completo.
  • Lealtad – La lealtad es la creación de apoyo o lealtad a su marca, su empresa. Los objetivos que logran o aumentan la lealtad incluyen la marca, el liderazgo intelectual y el seguimiento en las redes sociales, por nombrar algunos. Las campañas que generalmente se alinean con esas pueden ser videos, contenido personalizado, charlas de eventos, seminarios web y publicaciones en redes sociales. La lealtad requiere tiempo y calidad. Independientemente de cuál de estos vehículos de marketing esté utilizando, tómese su poder muy en serio. Algo que puede parecer un video rápido para sacarlo de la puerta podría ser la única vista de su negocio por parte de un comprador con el que espera conectarse. Produce alta calidad en todo lo que haces. Si sienten que pueden contar con su información y sus valores fundamentales se alinean con los de ellos, ha comenzado a generar lealtad. Los líderes de opinión, al ser las fuentes confiables en su campo de experiencia e información, generan lealtad para su empresa cuando brindan las soluciones y respuestas en las que los clientes potenciales pueden confiar. Comenzarán a ser seguidos ya veces buscados. Esta etapa crea defensa y referencias.  Un ejemplo de discrepancia. sería enviar un mensaje que describa una oferta de información técnica confiable y tener un comercial de producto glorificado como la descarga, etc. La lealtad se puede romper tan rápido como se rompe la confianza.
  • Relación familiar – Las relaciones se pueden construir a través de la participación en las redes sociales, siguiendo, alimentando favoritos y respondiendo a la correspondencia de comentarios de contenido rápidamente y con un tono amigable y completo. Estas son las campañas cuando las conversaciones en persona y los correos electrónicos personales no se llevan a cabo, por supuesto. Nosotros y nuestro personal técnico no podemos estar en todos los lugares en todo momento, pero ciertamente podemos crear seguidores a través de las redes sociales que permitan a los clientes conocer nuestra oficina, personalidades y pasiones y, en última instancia, ayudarlos a sentirse más cerca de nosotros como personas. Esta etapa crea me gusta, seguidores, referencias y recomendaciones.

Match

Una vez que tenga una hoja de ruta clara sobre cómo las campañas específicas logran objetivos específicos, haga coincidir cuidadosamente sus planes de marketing con el orden de los negocios que necesita construir.

Planificar

Todo en la vida funciona mejor con un plan en marcha, ¿verdad? Para el marketing, la planificación de campañas requiere mirar a la empresa como un todo. Volviendo al paso dos, Solicite la ayuda confidencial de, centrarse únicamente en la campaña puede ser perjudicial para un plan. Comprender, documentar y seguir sus procesos comerciales, en su totalidad, antes, durante y después de una campaña, y cómo todas las operaciones impactan en el resultado, es fundamental.

Implementación

La ejecución de una campaña puede ser principalmente interna o principalmente externa, pero cada campaña debe tener exposición a ambos.

  • Las campañas internas deben ser continuas y fluidas. Esto puede incluir redes sociales, comunicados de prensa y publicaciones de noticias, publicaciones de contenido y comunicación por correo electrónico a su base de clientes, por nombrar algunos. Se debe mantener un calendario de estas actividades.
  • Las campañas externas se refieren a un público objetivo externo y, por lo general, se planifican en torno a un producto o comunicado de prensa, evento o publicación. Esto puede incluir publicidad en los medios, listas de bases de datos y asistentes a ferias comerciales, por nombrar algunos. Es fundamental incluirlos en el calendario maestro de actividades.

Evaluar

Muchos trabajos de gerentes de marketing están vinculados al ROI. La evaluación proporciona información sobre el retorno de la inversión. Pero independientemente de cuán cuidadosamente se administre el ROI, no es posible tener un marketing exitoso sin una evaluación exhaustiva del tráfico hacia y a través de un sitio web para seguir los clientes potenciales hasta una venta. Tienes que conocer tu realidad para gestionar el éxito del negocio.

Como director de marketing estratégico en Fiber Optic Center, Inc. (FOC), tengo mucha suerte de trabajar con un personal técnico brillante y en un emocionante programa de marketing cooperativo. Combinamos nuestro conocimiento de marketing estratégico con las necesidades de los socios para programas y campañas personalizados. Estoy agradecido por el invaluable acceso que obtuve, en mi anterior carrera como consultor, a una variedad de organizaciones de ventas y marketing y sus tácticas estratégicas. Espero transmitir parte de esa experiencia y mi pasión por el marketing B2B.

Los recursos adicionales del equipo de FOC incluyen:

 

Aquí están los enlaces a esta serie completa de blog de marketing:

Sobre la autora
kathleen skelton Kathleen Skelton es directora de marketing estratégico de FOC y su experiencia reside en el desarrollo comercial, la estrategia en línea, la planificación del mercado, las mejores prácticas digitales, el desarrollo de SOP y la gestión de contenido. Graduada de Curry College, tiene títulos en Comunicaciones y Educación, Inglés y Psicología. Kathleen reside fuera de Boston, MA con su familia. Sigue a @KATHLEENSKELTON
Acerca del Centro de fibra óptica, Inc.
Fiber Optic Center, Inc., (FOC), es un líder internacional en la distribución de componentes, equipos y suministros de fibra óptica y ha estado ayudando a los clientes a fabricar los mejores conjuntos de cables del mundo durante más de dos décadas. Varias áreas de especialización y experiencia, en las que son líderes de la industria, los convierten en la opción preferida para muchos de los profesionales de fibra del mundo. En estas áreas tecnológicas clave, FOC es "al menos tan técnico como el fabricante" sobre los productos que vende. Esforzándose por "hacer que la parte comercial sea fácil", ofrecen un servicio de atención al cliente excepcional y personal, valores mínimos de orden de compra bajos o nulos, y entrega desde existencias en productos y tecnología líderes en la industria. FOC es la conexión de la industria con los productos ópticos, las tecnologías y los expertos técnicos más innovadores que integran sus conocimientos de fabricación y su vasta experiencia en las operaciones de los clientes en todo el mundo. @FiberOpticCntr

Para más información comuníquese con:
Fiber Optic Center, Inc., 23 Center Street, New Bedford, MA 02740-6322
Llamada gratuita en EE. UU.: 800-IS-FIBER o 800-473-4237. Directo 508-992-6464. Email: ventas@focenter.com or fibraopticcenter@focenter.com

Para contacto con los medios:
Kathleen Skelton, Directora de Marketing Estratégico, C: 617-803-3014. MI: kskelton@focenter.com