Identificación de discrepancias en los objetivos de marketing frente a las acciones

Última actualización: August 4, 2022

En mi carrera anterior, como consultor de medios B2B para la industria de la fibra óptica, tuve muchas experiencias reveladoras. Trabajé y brindé asesoría a los departamentos de marketing de la mayor parte de la industria, evaluando sus objetivos y planes. Mi función era simplemente desarrollar campañas para lograr sus estrategias de marketing y procesos de ventas internos. Nota: la palabra operativa en la última oración es simplemente.

Los objetivos de marketing deben ser sólidos y claros antes de construir acciones. Al igual que la base de un edificio, los objetivos de marketing son la base de las empresas más exitosas. Uno no podría enmarcar algunos pisos sobre una base que no haya garantizado la fuerza y estabilidad adecuadas. En marketing, no se deben construir planes de acción sin objetivos estratégicos y sólidos.

Es un desafío ser un comercializador exitoso. Aprendí durante muchos años trabajando con estas empresas, muchas tareas y planes de acción recibidos desde la cima de las corporaciones están perdiendo lo que yo llamo debida diligencia objetiva. He sido testigo de ese paso completamente perdido para algunas empresas y verificado en otras con un falso sentido de experiencia en objetivos de marketing. Una vez trabajé para un vicepresidente que dijo que conocía sus fortalezas y debilidades y lo que lo hizo exitoso fue rodearse de personas de calidad y experiencia estelar.

Los especialistas en marketing hacen malabares con innumerables solicitudes que incluyen la marca, el SEO, el tráfico, los clientes potenciales, el liderazgo intelectual y el divertido "empujar" y "tirar" que se espera que suceda sin problemas en el océano en el que navegan. El proceso para determinar los objetivos de la campaña debe seguir pasos simples para evitar un caos potencial. Asegúrese de seguir @FiberOpticCntr.

Aquí hay un proceso simple de ocho pasos a seguir:

Comprender
Identificar
Pregúntenos
Saber
Match
Planificación
Implementación
Evaluar

Comprender

Esto está directamente relacionado con la comprensión de las definiciones de los objetivos de marketing universales para garantizar que todos estén en la misma página.

Branding: El proceso involucrado en la creación de un nombre e imagen únicos para un producto en la mente de los consumidores, principalmente a través de campañas publicitarias con un tema coherente. El branding tiene como objetivo establecer una presencia significativa y diferenciada en el mercado que atraiga y retenga clientes fieles.

SEO: Posicionamiento en buscadores. SEO es una metodología de estrategias, técnicas y tácticas utilizadas para aumentar la cantidad de visitantes a un sitio web a través de la colocación de alto rango en la página de resultados de búsqueda de un motor de búsqueda, incluidos Google, Bing, Yahoo, etc.

Tráfico: El tráfico del sitio web es la cantidad de datos enviados y recibidos por los visitantes de un sitio web. Los sitios monitorean el tráfico entrante y saliente para ver qué partes o páginas de su sitio son populares y si hay tendencias aparentes. Los tipos de información recopilada incluyen el número de visitantes, el número promedio de visitas a la página por visitante, la duración promedio de la visita, la geografía, las tasas de rebote y las referencias.

Liderazgo del Pensamiento: Los líderes de opinión son las fuentes confiables en su campo de experiencia e información. Su liderazgo y el compromiso con él, crea un cambio sostenible en una industria.

Leads y Lead Generation: Interés o consulta sobre productos o servicios de una empresa. . Esta combinación de actividades se conoce como marketing por canalización.

Compromiso social: Grado de participación en una comunidad online. La mayoría de las empresas rastrean Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram.

Identificar

Una vez que haya confirmado que usted y su alta gerencia or usted y un socio (socio o agencia cooperativa de negocios) se centran en los mismos tipos de términos de marketing que se enumeran anteriormente, es hora de comenzar el proceso de identificación del objetivo comercial. Esto debería ser una oración o dos como máximo por objetivo. Para llegar a ese lugar se requieren conversaciones honestas y confiables sobre cómo funciona el negocio actualmente y se deben admitir los desafíos y las debilidades.

Pregúntenos

La única forma de obtener respuestas es hacer más preguntas. No tengas miedo. Profundice: comience en el objetivo, haga preguntas y trabaje hacia atrás. La mayoría de las veces, la palabra de moda en la que estaban a punto de invertir el presupuesto no iba a lograr el objetivo deseado. Hacer coincidir la solución de medios adecuada para el objetivo se convirtió en un esfuerzo educativo en sí mismo. Cuando se le da un elemento de acción para entregar más clientes potenciales, parece obvio que marketing ejecutará una campaña de generación de clientes potenciales y entregará nombres e información de contacto a su departamento de ventas. Las preguntas de 'desglose' deben incluir dónde las ventas obtienen actualmente sus clientes potenciales y comprender su proceso con ellos y la retroalimentación / conversión que se está produciendo. Sin ese nivel de información, es difícil saber con qué fuente debería interactuar para obtener clientes potenciales adicionales. En muchas ocasiones, este proceso de investigación interna también puede descubrir que "más clientes potenciales" no es el mejor objetivo y hay otros problemas que deben abordarse en las necesidades generales de marketing / ventas.

Saber

Es útil tener una idea visual de qué acción de campaña va realmente con cada objetivo y por qué. A continuación se muestran notas rápidas sobre cómo hacer coincidir las campañas con los objetivos. Tenga en cuenta que hay una superposición en las opciones de campaña a medida que avanza por los pasos, pero cada una tiene un objetivo diferente dentro del objetivo que debe conocer.

Conciencia - La conciencia está directamente vinculada a ambos Branding (percepción / reputación / imagen) y SEO (técnicas para aumentar la cantidad de visitantes al sitio web). Necesitas ser conocido para que te encuentren. Necesita ser visto como un recurso confiable para ser elegido. La inversión en branding tendrá un impacto en esos objetivos. Las campañas que logran la marca incluyen anuncios en revistas y diarios, anuncios en línea y móviles, eventos, publicaciones en redes sociales, mensajes de correo electrónico, videos y contenido como blogs. También son las interacciones que su personal tiene con el mundo exterior, incluidas las llamadas de ventas, las respuestas de servicio al cliente, el embalaje del envío, los tiempos de respuesta de las llamadas telefónicas y los correos electrónicos y cómo funciona / navegación su sitio web. Todos estos construyen una marca. Eso es parte de tu conciencia. La inversión en SEO incluye contenido en revistas y diarios, desde artículos hasta noticias o comunicados de prensa hasta menciones, contenido en línea, inclusión de palabras clave, aumento de páginas de contenido en su sitio web y contenido propio como blogs. Todos estos ayudan a aumentar su clasificación. En última instancia, debe comprender los comportamientos de sus clientes potenciales. ¿Dónde están leyendo, buscando, aprendiendo? ¿Usan demostraciones de video? ¿Leen esa revista comercial? ¿Todavía asisten a esa feria comercial? Como especialista en marketing, deberá cubrir todas esas bases, pero será importante saber cómo priorizar su tiempo y recursos. Esta etapa crea conciencia y preparación para la respuesta. Un ejemplo de discrepancia. puede ser la colocación de un anuncio por primera vez frente a una nueva audiencia que no expresa claramente quién es usted y qué hace, pero pide una respuesta como "haga clic aquí" y complete el formulario para obtener información. La marca exitosa generalmente se logra al tener cierta frecuencia frente a una nueva audiencia, articulando claramente su negocio y construyendo una percepción de confianza. Si el cliente se queda con un sentimiento de desconfianza al pedirle algo al principio de la relación, es posible que se haya calificado de manera negativa.

Respuesta - La respuesta es solo eso, conseguir compromiso. Puede ser en forma de cualquiera de estos objetivos: tráfico, SEO, leads. Me imagino estos tres objetivos tomados de la mano y trabajando en concierto. Cada uno necesita al otro. Tráfico (cuántos visitantes a un sitio web) va a estar directamente relacionado con el rendimiento de SEO (cómo clasificar alto en los resultados de búsqueda) y Prospectos (interés o consulta sobre productos o servicios) aumentará a medida que los clientes potenciales lleguen a usted. Las campañas que logran o aumentan el tráfico, el SEO y los clientes potenciales incluyen anuncios (conciencia de marca que crea búsqueda cuando se recuerda), anuncios en línea con enlaces directos, eventos, publicaciones en redes sociales, mensajes de correo electrónico, videos y contenido como blogs. Además, campañas 'cerradas' o aquellas que requieren registro para clientes potenciales, incluidos documentos técnicos, seminarios web, descargas y contenido técnico privado. Esta etapa genera consideración y respuesta. Un ejemplo de discrepancia. sería casar una campaña de video con un objetivo de generación de leads. La mayoría de los clientes de contenido esperan que el contenido de video sea "gratuito" y no están interesados en intercambiar su información de contacto para verlo. Este tipo de desalineación causa frustración en el cliente, lo que da como resultado una mala marca y también afectará su tráfico a través de la tasa de rebote cuando se retire de la oferta. La próxima vez que vean una oferta de su empresa, es posible que recuerden que no recibieron información útil y que eviten su opción por completo.

Lealtad - La lealtad es la creación de apoyo o lealtad a su marca, su empresa. Los objetivos que logran o aumentan la lealtad incluyen la marca, el liderazgo intelectual y el seguimiento en las redes sociales, por nombrar algunos. Las campañas que generalmente se alinean con ellas pueden ser videos, contenido personalizado, charlas de eventos, seminarios web y publicaciones en redes sociales. La lealtad requiere tiempo y calidad. Independientemente de cuál de estos vehículos de marketing esté utilizando, tómese su poder muy en serio. Algo que puede parecer un video rápido para salir por la puerta podría ser la única vista de su negocio por parte de un comprador con el que espera conectarse. Produzca alta calidad en todo lo que haga. Si sienten que pueden contar con su información y sus valores fundamentales se alinean con los de ellos, ha comenzado a desarrollar su lealtad. Los líderes de opinión, que son las fuentes confiables en su campo de experiencia e información, generan lealtad para su empresa cuando brindan las soluciones y respuestas en las que los clientes potenciales pueden confiar. Comenzarán a ser seguidos ya veces buscados. Esta etapa crea promoción y referencias. Un ejemplo de discrepancia. sería enviar un mensaje que describe una oferta de información técnica y confiable y tener un comercial de producto glorificado como la descarga, etc. La lealtad se puede romper tan rápido como se rompe la confianza.

Relación - Las relaciones se pueden construir a través de la participación en las redes sociales, siguiendo, alimentando favoritos, así como respondiendo a la correspondencia de comentarios de contenido rápidamente y con un tono cordial y minucioso. Estas son las campañas cuando las conversaciones en persona y los correos electrónicos personales no se llevan a cabo, por supuesto. Nosotros y nuestro personal técnico no podemos estar en todos los lugares en todo momento, pero ciertamente podemos crear seguidores a través de las redes sociales que permitan a los clientes conocer nuestra oficina, personalidades y pasiones y, en última instancia, ayudarlos a sentirse más cerca de nosotros como personas. Esta etapa crea me gusta, seguidores, referencias y recomendaciones.

Match

Una vez que tenga una hoja de ruta clara sobre cómo las campañas específicas logran objetivos específicos, haga coincidir cuidadosamente sus planes de marketing con el orden de los negocios que necesita construir.

Planificación

Todo en la vida funciona mejor con un plan establecido, ¿verdad? Para el marketing, la planificación de campañas requiere mirar a la empresa como un todo. Volviendo al paso dos, PregúntenosCentrarse únicamente en la campaña puede ser perjudicial para un plan. Es fundamental comprender, documentar y seguir sus procesos comerciales, en su totalidad, antes, durante y después de una campaña, y cómo todas las operaciones afectan el resultado.

Implementación

La ejecución de una campaña puede ser principalmente interna o principalmente externa, pero cada campaña debe tener exposición a ambos.

Las campañas internas deben ser continuas y fluidas. Esto puede incluir redes sociales, comunicados de prensa y publicaciones de noticias, publicaciones de contenido y comunicación por correo electrónico a su base de clientes, por nombrar algunos. Se debe mantener un calendario de estas actividades.
Las campañas externas se refieren a un público objetivo externo y, por lo general, se planifican en torno a la publicación de un producto o comunicado de prensa, evento o publicación. Esto puede incluir publicidad en los medios, listas de bases de datos y asistentes a ferias comerciales, por nombrar algunos. Incluirlos en el calendario maestro de actividades es fundamental.

Evaluar

Los trabajos de muchos gerentes de marketing están ligados al ROI. La evaluación proporciona información sobre ese retorno de la inversión. Pero independientemente de cuán cuidadosamente se administre el ROI, no es posible tener un marketing exitoso sin una evaluación exhaustiva del tráfico hacia y a través de un sitio web para seguir las oportunidades de venta. Tienes que conocer tu realidad para gestionar el éxito del negocio.

Como Director de Marketing Estratégico en Fiber Optic Center, Inc. (FOC), tengo mucha suerte de trabajar con un personal técnico brillante y en un emocionante Programa de Marketing Cooperativo. Combinamos nuestro conocimiento de marketing estratégico con las necesidades de los socios para programas y campañas personalizados. Estoy agradecido por el acceso invaluable que obtuve, en mi anterior carrera como consultor, a una variedad de organizaciones de ventas y marketing y sus tácticas estratégicas. Espero poder transmitir algo de esa experiencia y mi pasión por el marketing B2B.

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Los recursos adicionales del equipo de FOC incluyen:

Ver el glosario, los acrónimos y las especificaciones militares para conectores
Recurso de preguntas y respuestas: envíe preguntas técnicas por correo electrónico a AskFOC@focenter.com

Aquí están los enlaces a esta serie completa de blog de marketing:

Objetivos de marketing versus acciones: identificar dónde ocurren las discrepancias