Los planes mejor trazados del Blog de marketing de febrero de FOC se retrasaron por ironía. El tema de las ferias comerciales de este mes se publicará en marzo debido a que la logística de nuestras ferias usurpó gran parte del mes pasado. Una de las bromas corrientes sobre mi puesto como Director de Marketing en FOC es el diálogo en el momento de mi contratación. Fue algo como
FOC: "Genial, así que administrará nuestra estrategia, desarrollo de sitios web, administración de contenido, marketing general, noticias, comunicados de prensa, promoción, generación de oportunidades de venta y redes sociales".
Yo: "Perfecto". Apretón de manos.
FOC: "Ah, y ferias comerciales".
¿Ferias? Bueno. De hecho, tenía una experiencia bastante amplia, más de veinte años, trabajando y consultando en estrategias de marketing que incluían ferias comerciales. Personalmente, teniendo la experiencia de administrar un hogar y la logística para una familia de seis, parecía que sería una transición simple a la logística de las ferias comerciales. No recuerdo exactamente lo que dije porque todo esto se estaba procesando en ese momento, pero debió ser en la línea de “Sí” o “Absolutamente” porque me fui ese día con un nuevo puesto y uno que incluía ferias.
Avanzar unos años ... Me enorgullece cómo manejo mi trabajo, con competencia, pero la logística de las ferias comerciales se siente como un desafío constante, sin gracia o evidencia de crecimiento profesional.
Yo comparo la planificación de ferias comerciales con la planificación de bodas, pero para una novia diferente cada vez, con un nuevo lugar, contratistas, estado o país, y se vuelve muy divertido cuando se superponen, lo cual es a menudo.
Según los gerentes de marketing con los que me mantengo en contacto, el costo promedio de una feria comercial es de entre $ 35,000 y $ 75,000 dependiendo de los costos de viaje y las necesidades de mensajería (cambios para diferentes audiencias).
Exhibitsusa.com publicó que según Revista EXPOSITOR, el presupuesto promedio de una feria comercial se desglosa como tal:
- Espacio = 33%
- Stand de ferias y gráficos (construcción / remodelación) = 18%
- Viajes y gastos = 18%
- Show Services (electricidad, limpieza, acarreo, I&D) = 12%
- Envío = 9%
- Promoción = 8%
- Varios = 2%
Independientemente de si las ferias comerciales hacen que un gerente de marketing quiera correr llorando o no, la mayoría de las organizaciones B2B han cambiado sus presupuestos de "publicidad" anteriores, incluidos los anuncios impresos y de banner, en sus presupuestos de eventos. Cuando trabajé en el lado de los medios, fui testigo de esa tendencia durante muchos años. Incluso los programas tradicionales de generación de oportunidades de venta, como los informes técnicos y los seminarios web, destinaron dólares a eventos "en vivo" para permitir un aumento de la asistencia a diez ferias comerciales y conferencias al año.
Con los eventos que representan más del 45% de muchos presupuestos de marketing B2B y esa tendencia en las asignaciones cambiantes, hay un gran foco de atención en la estrategia de ferias comerciales y el ROI ... algo que a veces me resulta difícil de alcanzar.
El seguimiento del ROI es necesario, pero como todo en la vida, los resultados son relativos según los objetivos. El ROI cambia una evaluación rápida de un "gran éxito" a un cálculo de clientes potenciales frente a costos (espacio de stand, configuración, tarifas, viajes, envío, gastos). Me gusta tener datos de ROI, teniendo en cuenta que el CPL real, el costo por cliente potencial, puede ser fácilmente de miles de dólares.
Aunque el objetivo de una feria comercial en particular podría ser simplemente tener presencia en la industria, el ROI sigue siendo necesario. Identificar eso requiere tres factores básicos para mí.
- Auditoría. Realice un seguimiento de dónde se asigna el presupuesto y dónde se gasta. Identificar los gastos en el envío de último minuto o las oportunidades de fechas límite de descuento perdidas es importante para el panorama general y permite cálculos de CPL que potencialmente se pueden ajustar / mejorar. Esta etapa se centra en mi desempeño como gerente de ferias comerciales.
- Métrica. Implemente procedimientos de seguimiento adecuados para las ventas que incluyan las mejores prácticas para el contacto con el cliente y el seguimiento de los procesos. Esta etapa se centra en el desempeño de las ventas.
- Evaluación. Considero que este es el panorama más amplio. No todas las decisiones se pueden tomar basándose únicamente en CPL, pero evaluar realmente los datos con la estrategia y el objetivo es un paso fundamental. Haga de una reunión posterior al evento una prioridad y discuta la evaluación general.
Después de este proceso de tres pasos, la evaluación del evento (que parecerá haber concluido) necesita planes decisivos antes de comprometerse con la “renuncia” automática. Si hay señales de alerta sobre el ROI de un evento, este es el momento de adaptarse. He escuchado muchas veces que las empresas exhibirán, a pesar de su mejor juicio, por temor a que una ausencia muestre debilidad o vulnerabilidad. Saltarse un evento si no está listo para dar su mejor presencia es una buena decisión comercial. Los factores que pueden afectar su marca incluyen, entre otros, no tener la mensajería adecuada, no tener tiempo para crear la presencia adecuada, no tener nada nuevo para comunicar o demostrar, y no tener el personal adecuado disponible y / o capacitado. Las malas marcas tardan mucho en superarse. Si no va a clavarlo, no deje una impresión mala y duradera. Una alternativa podría ser participar sin exhibir físicamente. Asistir en lugar de exponer para garantizar la reunión con contactos clave y otros participantes es una opción. Esto permite una presencia y una forma de recopilar información competitiva y de la industria.
Entonces, ¿cuáles son los desafíos que pueden hacer que el éxito sea tan difícil de alcanzar para el planificador y cuáles son las soluciones para ellos?
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Una cita que utilizo a menudo es la infame "Una mala planificación de su parte no requiere una emergencia por mi parte". Irónicamente, si usted es un gerente de ferias comerciales, es el dueño tanto de la planificación como de la emergencia, así que recuerde que muchos desafíos evitables en las ferias comerciales son el resultado de una mala planificación. Siempre habrá cosas que no pueda planificar o evitar, pero con suerte, con algunos de los esfuerzos enumerados en la sección Soluciones de este artículo, serán menos y más distantes entre sí. Conozca las mejores prácticas, mejore sus procesos y adopte esto como una experiencia, porque realmente lo es.
Los recursos adicionales del equipo de FOC incluyen:
- Ver el glosario, Siglas, Especificaciones militares para conectores
- Recurso de preguntas y respuestas: envíe preguntas técnicas por correo electrónico a AskFOC@focenter.com
