Les plans les mieux élaborés du Blog Marketing FOC de février sont tombés en retard par ironie. Le sujet des salons de ce mois-ci est affiché en mars en raison de la logistique de nos salons qui a usurpé une grande partie du mois dernier. L'une des blagues courantes sur mon poste de directeur du marketing chez FOC est le dialogue au moment de mon embauche. Il est allé quelque chose comme,
FOC: "Excellent, vous allez donc gérer notre stratégie, le développement de sites Web, la gestion de contenu, le marketing général, les actualités, les communiqués de presse, la promotion, la génération de prospects et les médias sociaux."
Moi: «Parfait». Poignée de main.
FOC: "Oh, et les salons professionnels."
Salons commerciaux? D'accord. J'avais en fait une expérience assez étendue, plus de vingt ans, travaillant et consultant sur des stratégies de marketing incluant des salons professionnels. Ayant personnellement l'expérience de la gestion d'un ménage et de la logistique pour une famille de six personnes, il semblait que ce serait une simple transition vers la logistique des salons. Je ne me souviens pas exactement de ce que j'ai dit parce que tout cela était en cours de traitement à ce moment-là, mais cela a dû être du type «Oui» ou «Absolument» parce que je suis parti ce jour-là avec un nouveau poste et un autre qui incluait des salons.
Avancez de quelques années… Je suis fier de la façon dont je gère mon travail, avec compétence, mais la logistique des salons professionnels me semble être un défi constant, dénué de toute grâce ou preuve de croissance professionnelle.
J'assimile la planification de salons professionnels à la planification de mariages, mais pour une mariée différente à chaque fois, avec un nouveau lieu, des entrepreneurs, un état ou un pays et cela devient vraiment amusant quand ils se chevauchent, ce qui est souvent le cas.
Selon les responsables marketing avec lesquels je reste en contact, le coût moyen d'un salon se situe entre 35,000 75,000 $ et XNUMX XNUMX $ selon les frais de déplacement et les besoins de messagerie (changements pour différents publics).
Exhibitsusa.com a publié que selon Magazine EXPOSANT, le budget moyen du salon se décompose ainsi:
- Espace = 33%
- Kiosques d'exposition et graphisme (construction / rénovation) = 18%
- Déplacements et dépenses = 18%
- Show Services (électricité, nettoyage, factage, I&D) = 12%
- Expédition = 9%
- Promo = 8%
- Divers = 2%
Indépendamment du fait que les salons professionnels donnent envie à un directeur marketing de pleurer ou non, la plupart des organisations B2B ont transféré leurs précédents budgets «publicitaires», y compris les publicités imprimées et bannières, dans leurs budgets d'événements. Quand j'ai travaillé du côté des médias, j'ai été témoin de cette tendance pendant de nombreuses années. Même les précédents programmes traditionnels de génération de prospects, comme les livres blancs et les webinaires, ont transféré des dollars vers des événements «en direct» pour permettre une augmentation de la participation à jusqu'à dix salons et conférences par an.
Avec les événements représentant plus de 45% de nombreux budgets marketing B2B et cette tendance au changement des allocations, il y a un gros coup de projecteur sur la stratégie de salon et le retour sur investissement… quelque chose que je trouve parfois insaisissable.
Le suivi du retour sur investissement est nécessaire mais comme tout le reste dans la vie, les résultats sont relatifs en fonction des objectifs. Le retour sur investissement transforme une évaluation rapide d'un "énorme succès" en un calcul des prospects par rapport aux coûts (espace de stand, configuration, frais, déplacements, expédition, dépenses). J'aime avoir des données sur le retour sur investissement, étant donné que le CPL réel, le coût par prospect, peut facilement atteindre des milliers de dollars.
Même si un objectif pour un salon particulier peut être simplement d'avoir une présence dans l'industrie, le retour sur investissement est toujours nécessaire. Identifier cela nécessite trois facteurs de base pour moi.
- Audit. Suivez où le budget est alloué et dépensé. L'identification des dépenses d'expédition de dernière minute ou des opportunités de délai de remise manquées est importante pour une vue d'ensemble et permet des calculs de CPL qui peuvent potentiellement être ajustés / améliorés. Cette étape se concentre sur ma performance en tant que responsable du salon.
- Métrique. Mettre en œuvre des procédures de suivi appropriées pour les ventes qui incluent les meilleures pratiques pour le contact client et le suivi du pipeline. Cette étape se concentre sur la performance commerciale.
- Evaluation. Je considère que c'est la situation dans son ensemble. Toutes les décisions ne peuvent pas être prises en se basant uniquement sur le CPL, mais l'évaluation réelle des données par rapport à la stratégie et à l'objectif est une étape critique. Faites d'une réunion post-événement une priorité et discutez de l'évaluation globale.
Après ce processus en trois étapes, l’évaluation de l’événement (qui semblera terminée) nécessite des plans décisifs avant de s'engager dans la «démission» automatique. S'il y a des drapeaux rouges concernant le retour sur investissement d'un événement, c'est le moment de s'ajuster. J'ai souvent entendu dire que les entreprises montreraient, malgré leur meilleur jugement, de peur qu'une absence ne montre de faiblesse ou de vulnérabilité. Sauter un événement si vous n'êtes pas prêt à offrir votre meilleure présence est une bonne décision commerciale. Les facteurs qui peuvent avoir un impact sur votre image de marque comprennent, mais sans s'y limiter, le fait de ne pas avoir de messages appropriés, de ne pas avoir le temps de créer la bonne présence, de ne pas avoir de nouveauté à communiquer ou de démontrer, et de ne pas avoir le bon personnel disponible et / ou formé. Une mauvaise image de marque prend beaucoup de temps à surmonter. Si vous n'allez pas le clouer, ne faites pas une mauvaise impression durable. Une alternative pourrait être de participer sans exposer physiquement. Assister plutôt qu'exposer pour assurer une rencontre avec les contacts clés et les autres participants est une option. Cela permet une présence et un moyen de collecter des informations sur l'industrie et la concurrence.
Quels sont donc les défis qui peuvent rendre le succès si insaisissable pour le planificateur et quelles sont les solutions pour eux?
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Une citation que j'utilise souvent est la tristement célèbre "Une mauvaise planification de votre part ne nécessite pas une urgence de ma part." Ironiquement, si vous êtes un directeur de salon professionnel, vous êtes à la fois responsable de la planification et de l'urgence, alors rappelez-vous que de nombreux défis évitables lors de salons professionnels sont le résultat d'une mauvaise planification. Il y aura toujours des choses que vous ne pouvez pas planifier ou éviter, mais avec un peu de chance, avec certains des efforts énumérés dans la section Solutions de cet article, ils seront de moins en moins nombreux. Connaissez les meilleures pratiques, améliorez vos processus et adoptez cela comme une expertise, car c'est vraiment le cas.
Les ressources supplémentaires de l'équipe FOC comprennent:
- Consulter le glossaire, Acronymes, Spécifications militaires pour les connecteurs
- Ressource Q&R: envoyez vos questions techniques DemandezFOC@focenter.com
