Dans ma carrière précédente, en tant que consultant média B2B pour l'industrie de la fibre optique, j'ai eu de nombreuses expériences révélatrices. J'ai travaillé et fourni des conseils aux départements de marketing pour la plupart de l'industrie, évaluant leurs objectifs et leurs plans. Mon rôle consistait simplement à développer des campagnes pour accomplir leurs stratégies de marketing et leurs processus de vente interne. Remarque : le mot clé dans la dernière phrase est simplement.
Les objectifs marketing doivent être solides et clairs avant de construire des actions. Tout comme la fondation d'un immeuble, les objectifs marketing sont à la base des entreprises les plus prospères. On n'encadrerait pas quelques histoires sur une fondation qui n'aurait pas garanti une solidité et une stabilité appropriées. En marketing, il ne faut pas construire des plans d'actions sans objectifs stratégiques forts.
Il est difficile de réussir dans le marketing. J'ai appris au fil de nombreuses années à travailler avec ces entreprises, de nombreuses tâches et plans d'action reçus du sommet des entreprises manquent ce que j'appelle diligence raisonnable objective. J'ai été témoin de cette étape complètement manquée pour certaines entreprises et cochée chez d'autres avec un faux sentiment d'expertise dans les objectifs marketing. J'ai travaillé une fois pour un vice-président qui a dit qu'il connaissait ses forces et ses faiblesses et que ce qui avait fait son succès était de s'entourer de personnes de qualité et d'une expertise exceptionnelle.
Les spécialistes du marketing jonglent avec d'innombrables demandes qui incluent l'image de marque, le référencement, le trafic, les prospects, le leadership éclairé et le «push» et le «pull» amusants qui devraient se produire de manière transparente dans l'océan dans lequel ils naviguent. Le processus de détermination des objectifs de la campagne doit suivre des étapes simples pour éviter un chaos potentiel.
Voici un processus simple en huit étapes à suivre :
- Comprendre
- Identifier
- Demander
- Savoir
- Match
- Plan
- Exécution
- Évaluer
Comprendre
Ceci est directement lié à la compréhension des définitions des objectifs marketing universels pour s'assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde.
- Création de marque: Processus de création d'un nom et d'une image uniques pour un produit dans l'esprit des consommateurs, principalement à travers des campagnes publicitaires avec un thème cohérent. Le branding vise à établir une présence significative et différenciée sur le marché qui attire et fidélise des clients fidèles.
- SEO: Optimisation du moteur de recherche. Le SEO est une méthodologie de stratégies, techniques et tactiques utilisées pour augmenter le nombre de visiteurs sur un site Web grâce à un placement de haut niveau dans la page de résultats de recherche d'un moteur de recherche - y compris Google, Bing, Yahoo, etc.
- Traffic: Le trafic du site Web est la quantité de données envoyées et reçues par les visiteurs d'un site Web. Les sites surveillent le trafic entrant et sortant pour voir quelles parties ou pages de leur site sont populaires et s'il existe des tendances apparentes. Les types d'informations collectées incluent le nombre de visiteurs, le nombre moyen de pages vues par visiteur, la durée moyenne des visites, la géographie, les taux de rebond et les référents.
- Leadership : Les leaders d'opinion sont des sources de confiance dans leur domaine pour l'expertise et l'information. Leur leadership et leur engagement à son égard créent un changement durable dans une industrie.
- Leads et génération de leads: Intérêt ou enquête sur les produits ou services d'une entreprise. Cette combinaison d'activités est appelée marketing de pipeline.
- Engagement social: Degré de participation à une communauté en ligne. La plupart des entreprises suivent Twitter, LinkedIn, Facebook et Instagram.
Identifier
Une fois que vous avez confirmé que vous et votre haute direction or vous et un partenaire (partenaire de coopération commerciale ou agence) êtes axés sur les mêmes types de termes marketing que ceux énumérés ci-dessus, il est temps de commencer le processus d'identification de l'objectif commercial. Cela devrait être une phrase ou deux maximum par objectif. Pour arriver à cet endroit, il faut des conversations honnêtes et fiables sur le fonctionnement actuel de l'entreprise et les défis et les faiblesses doivent être admis.
Demander
La seule façon d'obtenir les réponses est de poser plus de questions. N'ayez pas peur. Explorer vers le bas - commencez par l'objectif, posez des questions et travaillez à rebours. Le plus souvent, le mot à la mode dans lequel ils étaient sur le point d'investir leur budget n'allait pas atteindre l'objectif souhaité. Faire correspondre la bonne solution média à l'objectif est devenu une entreprise éducative en soi. Lorsqu'on lui donne un élément d'action pour fournir plus de prospects, il semble évident que le marketing mènerait une campagne de génération de prospects et fournirait des noms et des informations de contact à son service commercial. Les questions « drilldown » doivent inclure où les ventes obtiennent actuellement leurs prospects et comprendre leur processus avec eux et les commentaires/conversions qui se produisent. Sans ce niveau d'informations, il est difficile de savoir avec quelle source vous devriez vous engager pour des prospects supplémentaires. Il arrive souvent que ce processus d'enquête interne puisse également révéler que « plus de prospects » n'est pas le meilleur objectif et qu'il existe d'autres problèmes à résoudre dans les besoins globaux de marketing/ventes.
Savoir
Il est utile d'avoir un visuel indiquant quelle action de campagne correspond réellement à chaque objectif et pourquoi. Vous trouverez ci-dessous des notes rapides sur la façon de faire correspondre les campagnes aux objectifs. Gardez à l'esprit qu'il y a un chevauchement dans les choix de campagne au fur et à mesure que vous avancez dans les étapes, mais chacun a un objectif différent dans l'objectif dont il faut être conscient.
- Conscience et rigueur. - La sensibilisation est directement liée aux deux Création de marque (perception / réputation / image) et SEO (techniques pour augmenter le nombre de visiteurs sur le site Web). Il faut être connu pour être trouvé. Vous devez être considéré comme une ressource de confiance pour être choisi. L'investissement dans l'image de marque va avoir un impact sur ces objectifs. Les campagnes qui réalisent l'image de marque comprennent des publicités dans des magazines et des revues, des publicités en ligne et mobiles, des événements, des publications sur les réseaux sociaux, des e-mails, des vidéos et du contenu comme des blogs. Il s'agit également des interactions que votre personnel a avec le monde extérieur, y compris les appels commerciaux, les réponses du service client, l'emballage de l'expédition, les temps de réponse des appels téléphoniques et des e-mails et le fonctionnement/la navigation de votre site Web. Tout cela construit une marque. Cela fait partie de votre conscience. L'investissement dans le référencement comprend le contenu des magazines et des revues, des articles aux actualités ou des communiqués de presse aux mentions, le contenu en ligne, l'inclusion de mots clés, l'augmentation des pages de contenu sur votre site Web et le contenu local comme les blogs. Tout cela aide à augmenter votre classement. En fin de compte, vous devez comprendre les comportements de vos clients potentiels. Où lisent-ils, cherchent-ils, apprennent-ils ? Utilisent-ils des démos vidéo ? Lisent-ils ce magazine spécialisé? Assistent-ils toujours à ce salon professionnel ? En tant que spécialiste du marketing, vous devrez toujours couvrir toutes ces bases, mais il sera important de savoir comment hiérarchiser votre temps et vos ressources. Cette étape crée une prise de conscience et une préparation à la réponse. Un exemple d'écart peut être un placement publicitaire pour la première fois devant un nouveau public qui n'exprime pas clairement qui vous êtes et ce que vous faites, mais demande une réponse telle que "cliquez ici" et remplissez un formulaire pour obtenir des informations. Une image de marque réussie est généralement obtenue en ayant une certaine fréquence devant un nouveau public, en articulant clairement votre entreprise et en créant une perception de confiance. Si le client se retrouve avec un sentiment de méfiance en lui demandant quelque chose au début de la relation, vous vous êtes potentiellement marqué négativement.
- Réponse - La réponse est juste cela, obtenir un engagement. Cela peut prendre la forme de l'un de ces objectifs : trafic, référencement ou prospects. J'imagine ces trois objectifs se tenant la main et travaillant de concert. Ils ont besoin l'un de l'autre. Traffic (combien de visiteurs sur un site Web) va être directement lié à la performance de SEO (comment obtenir un classement élevé dans les résultats de recherche) et Conduit (intérêt ou demande de renseignements sur les produits ou services) augmentera avec le nombre de clients potentiels qui vous contactent. Les campagnes qui génèrent ou augmentent le trafic, le référencement et les prospects incluent les publicités (la notoriété de la marque qui crée une recherche lorsqu'elle est rappelée), les publicités en ligne avec des liens directs, les événements, les publications sur les réseaux sociaux, les e-mails, les vidéos et le contenu comme les blogs. De plus, les campagnes « fermées » ou celles qui nécessitent une inscription pour les prospects, y compris les livres blancs, les webinaires, les téléchargements, le contenu technique fermé. Cette étape crée la considération et la réponse. Un exemple d'écart serait de marier une campagne vidéo avec un objectif de génération de leads. La majorité des clients de contenu s'attendent à ce que le contenu vidéo soit "gratuit" et ne souhaitent pas échanger leurs coordonnées pour les visionner. Ce type de désalignement provoque de la frustration du côté du client, ce qui entraîne une mauvaise image de marque et affecte également votre trafic via le taux de rebond lorsqu'il se retire de l'offre. La prochaine fois qu'ils verront une offre de votre entreprise, ils se souviendront peut-être de ne pas avoir obtenu d'informations utiles et d'éviter votre option.
- Fidélité - La fidélité est la création d'un soutien ou d'une allégeance à votre marque, votre entreprise. Les objectifs qui permettent d'atteindre ou d'augmenter la fidélité comprennent l'image de marque, le leadership éclairé et le suivi des médias sociaux, pour n'en nommer que quelques-uns. Les campagnes qui s'alignent généralement sur celles-ci peuvent être des vidéos, du contenu personnalisé, des conférences sur des événements, des webinaires et des publications sur les réseaux sociaux. La fidélité demande du temps et de la qualité. Quel que soit le véhicule de marketing que vous utilisez, prenez son pouvoir très au sérieux. Quelque chose qui peut ressembler à une vidéo rapide peut être la seule vue de votre entreprise par un acheteur avec lequel vous espérez entrer en contact. Produisez de la haute qualité dans tout ce que vous faites. S'ils sentent qu'ils peuvent compter sur vos informations et que vos valeurs fondamentales correspondent aux leurs, vous avez commencé à les fidéliser. Les leaders d'opinion, étant les sources de confiance dans leur domaine pour l'expertise et l'information, fidélisent votre entreprise lorsqu'ils fournissent les solutions et les réponses sur lesquelles les clients potentiels peuvent compter. Ils commenceront à être suivis et parfois recherchés. Cette étape crée le plaidoyer et les références. Un exemple d'écart serait de diffuser un message décrivant une offre d'informations techniques fiables et d'avoir une publicité de produit glorifiée comme le téléchargement, etc. La fidélité peut être rompue aussi vite que la confiance est rompue.
- Lien familial - Les relations peuvent être établies grâce à l'engagement sur les réseaux sociaux, au suivi, aux favoris de flux ainsi qu'à la réponse rapide et avec un ton amical et approfondi à la correspondance des commentaires de contenu. Ce sont les campagnes lorsque les conversations en personne et les e-mails personnels n'ont pas lieu, bien sûr. Nous et notre personnel technique ne pouvons pas être partout à tout moment, mais nous pouvons certainement créer un suivi via les médias sociaux qui permet aux clients de mieux comprendre notre bureau, nos personnalités et nos passions et les aide finalement à se sentir plus proches de nous en tant que personnes. Cette étape crée des likes, des suivis, des références et des recommandations.
Match
Une fois que vous avez une feuille de route claire sur la façon dont des campagnes spécifiques atteignent des objectifs spécifiques, faites soigneusement correspondre vos plans marketing à l'ordre des affaires que vous devez construire.
Plan
Tout dans la vie se déroule plus facilement avec un plan en place, n'est-ce pas ? Pour le marketing, planifier des campagnes nécessite de considérer l'entreprise dans son ensemble. Revenons à la deuxième étape, Demander, se concentrer uniquement sur la campagne peut être préjudiciable à un plan. Comprendre, documenter et suivre vos processus métier, dans leur intégralité, avant, pendant et après une campagne et l'impact de toutes les opérations sur le résultat est essentiel.
Exécution
L'exécution d'une campagne peut être principalement interne ou principalement externe, mais chaque campagne doit être exposée aux deux.
- Les campagnes internes doivent être continues et transparentes. Cela peut inclure les médias sociaux, les communiqués de presse et les publications d'actualités, les publications de contenu et la communication par e-mail à votre clientèle, pour n'en nommer que quelques-uns. Un calendrier de ces activités doit être maintenu.
- Les campagnes externes font référence à un public cible extérieur et sont généralement planifiées autour d'un produit ou d'un communiqué de presse, d'un événement ou d'une publication. Cela peut inclure la publicité dans les médias, les listes de bases de données et les participants aux salons professionnels, pour n'en nommer que quelques-uns. Il est essentiel de les inclure dans le calendrier principal des activités.
Évaluer
De nombreux emplois de responsables marketing sont liés au retour sur investissement. L'évaluation fournit des informations sur le retour sur investissement. Mais quel que soit le soin avec lequel le retour sur investissement est géré, il n'est pas possible d'avoir un marketing réussi sans une évaluation approfondie du trafic vers et via un site Web pour suivre les pistes menant à une vente. Il faut connaître sa réalité pour gérer le succès de l'entreprise.
En tant que directeur du marketing stratégique chez Fiber Optic Center, Inc. (FOC), j'ai beaucoup de chance de travailler avec une équipe technique brillante et sur un programme de marketing coopératif passionnant. Nous combinons nos connaissances en marketing stratégique avec les besoins de nos partenaires pour des programmes et des campagnes personnalisés. Je suis reconnaissant pour l'accès inestimable que j'ai acquis, au cours de ma précédente carrière de consultant, à un éventail d'organisations de vente et de marketing et à leurs tactiques stratégiques. Au plaisir de transmettre une partie de cette expérience et ma passion pour le marketing B2B.
Les ressources supplémentaires de l'équipe FOC comprennent:
- Consulter le glossaire, Acronymes, Spécifications militaires pour les connecteurs
- Ressource Q&R: envoyez vos questions techniques DemandezFOC@focenter.com
Voici les liens vers cette série complète de blogs marketing:
- L'importance de la marque
- Établir des relations grâce à des solutions et à la vente consultative
- Objectifs marketing et actions: identifier les endroits où se produisent les écarts
- Le dilemme de la stratégie en ligne
- Meilleures pratiques de promotion
- Développement de SOP
- Conversation sur la stratégie globale
- Les rôles d'une équipe marketing
- Stratégie de salon revisitée
- Gestion de l'inventaire des produits et un aperçu rapide….
- Développement des affaires: une conversation honnête
- Navigation dans les médias sociaux
